Marques de champagne 2026 : pourquoi Moët, Veuve Clicquot & Co. voient leur valeur progresser, tandis que les vins tranquilles faiblissent

Quand j'ai vu pour la première fois les chiffres du nouveau rapport Brand Finance, j'ai dû regarder à deux fois. Veuve Clicquot plus 39 pour cent de valeur de marque en un an ? Dom Pérignon qui entre pour la première fois dans le top 10 des marques de vin et de champagne les plus précieuses au monde ? Et tout cela à un moment où, selon l'OIV, la consommation mondiale de vin baisse sensiblement et où la Champagne elle-même subit une pression sur ses volumes d'expédition. Au premier regard, cela semble contradictoire. Mais c'est justement ce qui rend le sujet passionnant, je trouve.

Ce que Brand Finance mesure réellement

Avant d'en venir à mon interprétation, une petite précision, car on confond souvent les choses : la valeur de marque dans ce rapport n'est ni un chiffre d'affaires, ni encore moins une évaluation de qualité. Elle est calculée selon la méthode dite du Royalty Relief, qui consiste, pour simplifier, à estimer combien une entreprise devrait payer si elle devait licencier son propre nom de marque auprès d'un tiers. S'y ajoute le Brand Strength Index, qui résume les investissements marketing, la fidélité des clients et le développement de l'activité. Ce qui est intéressant dans cette distinction : selon le BSI, Barefoot, aux États-Unis, est la marque "la plus forte" de tout le classement, avec 85,1 points sur 100, mais elle est loin d'être la plus précieuse. Cela montre bien à quel point on peut mesurer les marques différemment, selon ce que l'on cherche réellement à savoir.

Moët reste en tête, Veuve Clicquot accélère

Moët & Chandon défend sa première place parmi toutes les marques de vin et de champagne au monde, avec une valeur de marque de 2,3 milliards de dollars (plus 12 pour cent). Honnêtement, cela ne me surprend pas : Moët est probablement la marque de champagne que connaissent même des gens qui n'ont jamais bu une seule bouteille de vin effervescent. Ce qui m'intéresse davantage, c'est Veuve Clicquot : de la 4e à la 2e place, plus 39 pour cent, à 1,4 milliard de dollars. C'est la plus forte progression de tout le classement. Et puis il y a Dom Pérignon, nouveau venu en 9e position, avec plus 21 pour cent. Les trois appartiennent au même groupe, LVMH, ou plus précisément Moët Hennessy. On peut en déduire qu'une grande maison, avec un budget marketing conséquent et une présence mondiale, peut même renforcer ses marques en période de ralentissement de la consommation.

Les vins tranquilles perdent, le champagne gagne, mais pourquoi ?

Quatre des six marques de vins tranquilles du classement ont perdu de la valeur, parfois de façon spectaculaire : Penfolds moins 32 pour cent, Changyu moins 22 pour cent. Dans le même temps, les marques de champagne progressent dans l'ensemble. Pour moi, qui m'intéresse beaucoup au sujet à titre personnel, cela confirme une observation que je fais depuis un moment : le champagne est de plus en plus positionné comme une boisson d'occasion, et non plus comme un vin de tous les jours qui accompagne les repas. La citation d'Henry Farr dans le rapport résume bien les choses : les gens boivent globalement moins de vin, mais continuent de dépenser pour des marques qui symbolisent des moments particuliers. Une bouteille de Moët pour un anniversaire, du Veuve Clicquot pour une promotion, du Dom Pérignon en cadeau. C'est du capital émotionnel, pas un commerce de boisson désaltérante.

Ce que cela signifie pour le Champagne de vignerons

C'est là que les choses deviennent intéressantes pour moi, amateur de petites maisons de vignerons. Ce classement reflète une pure puissance marketing et une perception mondiale de la marque, pas ce qui se passe réellement dans le verre. Aucun Champagne de vigneron n'apparaît ici, et cela ne changera pas de sitôt, car la méthodologie repose sur des budgets marketing colossaux et une distribution mondiale. Cela ne veut pas dire pour autant que les grandes marques sont moins bonnes, ce serait un raccourci facile. Cela signifie seulement que la valeur de marque et la qualité en bouteille racontent deux histoires complètement différentes. Dom Pérignon est une icône à juste titre. Mais quand je débouche chez moi une bouteille d'un petit vigneron de la Côte des Bar, je paie pour un savoir-faire et un Terroir, pas pour une bouteille dorée avec un grand nom dessus.

Mon avis

Ce qui me fascine le plus dans ce rapport, ce n'est pas de savoir qui a gagné, mais ce qu'il révèle de nos habitudes de consommation. Nous buvons moins, mais de façon plus réfléchie, et quand nous ouvrons une bouteille de champagne, c'est pour marquer un moment. Les grandes maisons l'ont bien compris et développent leurs marques en conséquence. En tant que passionné, j'en retiens surtout qu'à la prochaine occasion spéciale, il vaut la peine de regarder aussi du côté des noms moins connus. La valeur de marque est peut-être du côté des grands, mais le coup de cœur personnel, lui, n'a pas à l'être.