Marchi di Champagne 2026: perché Moët, Veuve Clicquot & Co. vedono il loro valore crescere, mentre i vini fermi arrancano
Quando ho visto per la prima volta i numeri del nuovo report di Brand Finance, ho dovuto guardare due volte. Veuve Clicquot con un più 39 per cento di valore del marchio in un solo anno? Dom Pérignon entra per la prima volta nella Top 10 dei marchi di vino e Champagne più preziosi al mondo? E tutto questo in un periodo in cui, secondo l'OIV, il consumo mondiale di vino sta calando sensibilmente e anche la Champagne è sotto pressione per quanto riguarda i volumi di spedizione. A prima vista sembra una contraddizione. Ma secondo me è proprio questo a rendere la cosa interessante.
Cosa misura davvero Brand Finance
Prima di passare all'analisi, una breve precisazione, perché su questo punto si fa spesso confusione: il valore del marchio in questo report non è fatturato, e tantomeno una valutazione qualitativa. Viene calcolato secondo il cosiddetto metodo Royalty Relief, semplificando, si stima quanto un'azienda dovrebbe pagare se dovesse concedere in licenza il proprio nome a qualcun altro. A questo si aggiunge il Brand Strength Index, che riassume investimenti di marketing, fedeltà dei clienti e sviluppo del business. Interessante notare questa distinzione: secondo il BSI, Barefoot, dagli Stati Uniti, è il marchio "più forte" dell'intera classifica, con 85,1 punti su 100, ma non è affatto il più prezioso. Questo mi fa capire quanto diversamente si possano misurare i marchi, a seconda di cosa si vuole davvero sapere.
Moët resta in cima, Veuve Clicquot accelera
Moët & Chandon difende con 2,3 miliardi di dollari di valore del marchio (più 12 per cento) il primo posto tra tutti i marchi di vino e Champagne al mondo. Onestamente non mi sorprende, Moët è probabilmente il marchio di Champagne che conoscono anche persone che non hanno mai bevuto una bottiglia di vino spumante in vita loro. Quello che mi interessa di più è Veuve Clicquot: dal quarto al secondo posto, più 39 per cento a 1,4 miliardi di dollari. È la crescita più forte dell'intera classifica. E poi c'è Dom Pérignon, nuovo in nona posizione con un più 21 per cento. Tutti e tre appartengono allo stesso gruppo, LVMH, ovvero Moët Hennessy. Se ne può dedurre che una grande casa con un budget di marketing elevato e presenza globale riesca a posizionare i propri marchi in modo ancora più forte proprio durante una fase di calo dei consumi.
I vini fermi perdono, lo Champagne guadagna, ma perché?
Quattro marchi di vino fermo su sei nella classifica hanno perso valore, in alcuni casi in modo drastico: Penfolds meno 32 per cento, Changyu meno 22 per cento. Allo stesso tempo, i marchi di Champagne nel loro complesso crescono. Per me, che mi occupo di questo argomento per passione personale, tutto ciò si inserisce in un'osservazione che faccio ormai da tempo: lo Champagne viene posizionato sempre di più come bevanda per le occasioni speciali, non come compagno quotidiano a tavola. La citazione di Henry Farr riportata nel report lo descrive bene: le persone bevono complessivamente meno vino, ma continuano a spendere per marchi che rappresentano momenti speciali. Una bottiglia di Moët per un anniversario, Veuve Clicquot per una promozione, Dom Pérignon come regalo. È capitale emotivo, non un business da dissetante.
Cosa significa tutto questo per lo Champagne di Grower
Ed è qui che la cosa diventa interessante per me, da appassionato delle piccole case di produttori indipendenti. Questa classifica riflette pura forza di marketing e percezione globale del marchio, non quello che accade realmente nel bicchiere. Non compare un solo Champagne di Grower in questa lista, e difficilmente cambierà a breve, perché la metodologia è pensata per enormi budget di marketing e distribuzione mondiale. Questo non significa però che i grandi marchi siano peggiori, sarebbe una generalizzazione troppo facile e al contrario. Significa solo che valore del marchio e qualità in bottiglia raccontano due storie completamente diverse. Dom Pérignon è a ragione un'icona. Ma quando a casa apro una bottiglia di un piccolo vigneron della Côte des Bar, sto pagando per l'artigianalità e il terroir, non per una bottiglia dorata con un grande nome sopra.
La mia conclusione
Quello che mi affascina di più di questo report non è chi ha vinto, ma cosa rivela sulle nostre abitudini di consumo. Beviamo meno, ma in modo più consapevole, e quando apriamo una bottiglia di Champagne vogliamo che segni un momento preciso. Le grandi case lo hanno capito e stanno costruendo i loro marchi di conseguenza. Da appassionato, mi porto a casa un promemoria: alla prossima occasione speciale, vale la pena guardare anche al di fuori dei nomi più noti. Il valore del marchio può anche stare dalla parte dei grandi, ma il sorso preferito, quello personale, non deve necessariamente seguire la stessa regola.